Есть реклама, которая раздражает. Есть реклама, которую интересно смотреть. А есть такая реклама, которая не только цепляет наше внимание, но и заставляет действовать: брать в руки кошелек и идти за покупкой.
Отсюда возникает вопрос: Когда реклама становится не просто способом заявить о своей компании и продукте, а самым настоящим инструментом продаж?
Ответ прост. В том случае, если реализуется ее главная цель - преобразование потенциальных покупателей в реальных клиентов. И чем выше степень этой конверсии, тем эффективнее канал рекламы. Ирония в том, что 90% рекламы, которая попадается нам в газетах, журналах и по телевидению, - не продает. Все может быть идеально: захватывающая идея, хорошая картинка, приятный текст, но! Реклама, которая сделана ради рекламы, никогда не увеличит продажи. Разве что возьмет приз на фестивале «Каннские Львы».
Возьмем, к примеру, рекламные ролики про детское питание. Их интересно смотреть? Да, это забавно. Но понятно ли, чего производитель хочет от покупателя? В рекламе нет ни слова о качестве, а иногда даже ни слова о самом продукте. Зато много говорится о том, как давно производитель находится на рынке, как много у него покупателей и т.д. Разве эта информация побуждает к действию? Захотелось ли вам встать с дивана и пойти именно за этим детским питанием? Нет. Реклама сделана хорошо, потому что ее делали профессионалы, но она ничего не продает, а значит, неэффективна.
Когда речь идет о малом бизнесе, на рынке действует множество похожих компаний с одинаковыми ценами и ассортиментом товаров (услуг), и необходимо действовать более решительно. У небольших компаний, как правило, нет ни времени, ни денег на бесполезную рекламу, нет возможности действовать методом проб и ошибок. Реклама должна продавать не завтра, не когда-нибудь в перспективе, а желательно прямо сейчас.
Вот три слагаемых продающей рекламы:
Сильное предложение + Ограничение по времени + Призыв к действию
В силу своей натуры люди привыкли проявлять недоверие ко всему, что продается. А потому любая реклама изначально вызывает целый поток негодования и скептицизма. Причем наивысшее отвращение вызывает реклама, в которой и так, и эдак расхваливаются неповторимые уникальные/целебные свойства товара. Люди ненавидят, когда их принимают за «дурачков», а потому чем больше производитель нахваливает продукт, тем сильнее неприязнь.
Чтобы преодолеть барьер недоверия, необходимо действовать издалека. На что быстрее отреагирует человек, у которого болит зуб? На рекламу конфет или рекламу стоматологической клиники, где обещают лечение «без боли»? Конечно, на второе. А станете ли вы смотреть рекламу про детские подгузники, если ваши дети давно выросли? Нет.
Внимание клиента привлекает только то, что близко ему на данный момент. С одной стороны, это вопрос правильного определения своей целевой аудитории, а с другой - привлекательного рекламного предложения. Поэтому:
1. Если ваш продукт/фирма способны удовлетворить какую-то насущную потребность клиента, об этом надо обязательно сообщить. Постановка проблемы - один из лучших способов не только привлечения внимания целевой аудитории, но и сближения с клиентом. Вы как бы говорите: «Наша фирма понимает ваши проблемы, и вот как мы можем их решить».
Несмотря на то что «проблема - решение» - достаточно распространенный прием, в большинстве случаев поставленная проблема выглядит надуманно и нереалистично, а значит, не достигает своей цели - сопереживания аудитории.
Пример - всем известная реклама сиропов от кашля. Десятки рекламных роликов сняты по одному и тому же сценарию: главный герой заболевает, его мучает кашель, он принимает лекарство и выздоравливает. Такая реклама раздражает. Глядя на нее, никто и никогда не почувствует себя на месте больного, даже человек, который в данный момент болен. Чтобы реклама продавала, она должна быть реалистичной, близкой потенциальным покупателям.
2. Рекламное предложение должно быть ясным, написанным легким и понятным языком. Потенциальный покупатель не должен прикладывать больших усилий, чтобы понять, в чем суть вашего предложения. Следует помнить, что покупателю всегда проще закрыть рекламу и не читать ее вовсе, чем прочитать и попытаться понять, о чем она. Чем меньше времени затратит клиент на прочтение рекламы, тем лучше.
Чтобы понять, как отреагируют клиенты на ваше предложение, прочтите его вслух. Избегайте выражений: высокотехнологичный, уникальный, инновационный, качественный, непревзойденный - это слова-пустышки, заезженные и не несущие никакой смысловой нагрузки. Если необходимо выразить соотношение, используйте числа, а не проценты. Для большинства людей проценты - это нечто абстрактное, а потому фраза «на 35% дешевле» воспринимается хуже, чем например, «на 1/3 дешевле», «в 5 раз меньше» и т.д.
3. Клиент должен четко понимать, в чем выгода рекламного предложения. Фирме необязательно иметь самые низкие цены, достаточно показать, почему ваше предложение самое выгодное. На самом деле лишь единицы ищут самые дешевые товары, большинство предпочтет простоту, удобство и качественный сервис. Сравните два предложения: купить стиральную машинку в магазине X по самой низкой цене = 7 000 руб., но доставить и подключать ее придется самостоятельно, или приобрести такую же стиральную машинку в магазине Y по цене 10 000 руб., но с бесплатной доставкой и подключением. Абсолютное большинство предпочтет второй вариант, потому что он удобнее.
Таким образом, достаточно найти слабые места конкурентов и превратить их в свои сильные стороны. Здесь работают такие приемы:
Создайте нескольких тарифов/предложений, включающих различные опции и бонусы. Например, товар + бесплатная доставка при заказе на определенную сумму или базовая услуга + ряд сопутствующих (бесплатная консультация, бесплатное обслуживание и т.д.).
Если ваш товар специфический и не продается в других магазинах, сообщите об этом покупателю.
Предоставьте клиенту скидку. Объясните, что в связи с открытием магазина, освобождением склада, расширением ассортимента вы предоставляете скидку на определенную группу товаров. Хорошо работает акция под названием «товар дня». Самое главное при предоставлении скидки - это обоснование, почему вы эту скидку даете. В противном случае предложение будет восприниматься как «бесплатный сыр» и начнет работать против вас.
Установите пробный период. «Попробуйте наш товар, и, если он вам не понравится, мы вернем вам деньги». Таким образом, вы снимаете недоверие клиентов, а значит, им будет гораздо легче совершить покупку. Очень немногие действительно вернут товар в магазин, а потому вы практически ничем не рискуете.
Если это возможно, давайте гарантии. Гарантия значит возврат денег в каком-либо случае. Например, если товар оказался ненадлежащего качества или срок доставки превысил определенные нормы. Гарантии хорошо действуют на клиентов, однако давать их нужно с умом и только в том случае, когда это действительно возможно.
Подобных способов придумано много. На самом деле предложение может быть любым, главное, чтобы оно было ценным с точки зрения потенциальных клиентов. Никто не польстится на скидку 10% с товара, который стоит 100 руб. А вот та же скидка с товара, стоящего 50 000 руб, - уже значительна для многих клиентов. Крайне важно оценивать выгоду предложения исходя из мнения той целевой аудитории, на которую она рассчитана.
Наилучший способ подхлестнуть клиента - сыграть на его жадности. Люди очень не любят принимать решения, особенно если эти решения связаны с тратой денег. Ваше рекламное предложение может быть очень притягательным, но если вы не ограничиваете клиента во времени, оно так и останется в списке отложенных дел. Фраза «подумайте и вернитесь, когда решите» - верный способ спустить рекламные деньги на ветер.
Особенно это касается всякого рода акций, скидок, специальных предложений и распродаж. Отсутствие ограничений обесценивает выгодное предложение и делает его обыкновенным, доступным, а значит, и неинтересным покупателям.
Рассмотрим пример: для того, чтобы повысить уровень продаж зимой, фирма, занимающаяся установкой пластиковых окон, решила дать скидку в 5 000 руб. для тех клиентов, кто оплатит установку с 15 по 31 декабря. В предыдущие годы объемы продаж в межсезонье сильно падали, так как люди боялись менять окна в холодное время года. И вот что удивительно, как только фирма предоставила скидку и ограничила людей по времени, она смогла выйти на «летние» объемы продаж всего за две недели!
Ограничение по времени в рекламе можно использовать разными способами. Вы можете вести обратный отсчет в электронной рассылке, проводить ежедневные, еженедельные и сезонные акции, главное - соблюсти следующие правила:
Ограничение по времени должно иметь жесткие строки, например, с 1 по 17 ноября. Чем короче будет срок, тем лучше. Максимальный срок в таких случаях не больше двух недель, самое эффективное - 3 дня.
Клиент должен четко понимать, что он потеряет, если не сделает заказ в отведенный срок. Можно показать, как вырастет цена после окончания срока, например, цена со скидкой 1 500 руб., цена без скидки - 3 000 руб.
Любое ограничение нужно обосновать. Если причины нет, то клиент начнет сомневаться в вашей честности/качестве товара и в результате откажется от покупки. Поводом для введения ограничения по времени может быть конец сезона, переезд магазина в другое место, распродажа остатков, новогодняя акция и т.д.
Ограничивайте не только время, но и количество товара, участвующего в акции/распродаже. Делать это нужно нестандартно, потому что фраза «количество товара ограничено» не произведет никакого впечатления на покупателя. Если необходимо показать, что товаров осталось немного, ведите обратный отсчет или зачеркивайте раскупленные размеры. Речь идет об услугах? Сделайте график консультаций на сайте компании и расскажите об этом в рекламе.
Помните, что задача рекламы - пробудить дремлющее сознание человека, вытащить его из скорлупы, достучаться. Если вы дадите своим клиентам время подумать, они никогда не вернутся.
Даже самая гениальная реклама не будет работать на продажи, если в ней нет призыва к действию. Можно бесконечно долго объяснять клиенту, почему нужно покупать, но если не показать ему, как нужно действовать, продажа так и не произойдет. В идеале после просмотра рекламы между потенциальным покупателем и фирмой должен возникнуть диалог, который поможет обеим сторонам достигнуть желаемого результата.
В призыве к действию должны быть сформулированы ваши ожидания относительно клиента. Вы ожидаете, что клиент зайдет на сайт за дополнительной информацией? Скажите об этом! Ждете звонков? Опять же скажите об этом в конце рекламы. Старайтесь избегать пассивных и двусмысленных выражений. У клиента должно сложиться очень четкое понимание, чего от него хотят. Используйте активные глаголы, которые будут побуждать клиента сделать что-то немедленно, прямо сейчас: позвоните, закажите, обратитесь, убедитесь и т.д.
Очень важно, чтобы действие, которого вы ждете от клиента и к которому призываете в рекламе, было легко совершить. Если вы ждете, что клиент позвонит, крупно и на видном месте разместите телефонный номер (или несколько). Если нужно, чтобы он заказал товар прямо на сайте, то рядом должна быть активная ссылка для оформления заказа. Если хотите, чтобы клиент купил что-то, - укажите адрес магазина, ориентиры, чтобы его легко можно было найти, и обеспечьте удобный график работы.
Универсального средства, которое по мановению руки превратит неэффективную рекламу в продающую, нет. Единственный способ понять, работает реклама или нет, - это протестировать ее. Причем, как я уже рассказывал в предыдущих статьях, если вы заранее уверены, что не сможете оценить отдачу от того или иного канала рекламы, от него надо отказаться сразу, еще до того, как вы вложите в него деньги.
Используйте маркеры, флажки, промокоды, ключевые слова, опросы для того, чтобы понять, работает конкретная реклама или нет. Итоговую эффективность канала рекламы можно подсчитать, воспользовавшись следующей формулой:
Эффективность канала = Количество продаж (посещений, звонков) * Величина среднего чека * Средняя частота покупок 1-м клиентом - Затраты на рекламу.
В идеале любая печатная, речевая или визуальная реклама должна сначала тестироваться, затем оцениваться и корректироваться в соответствии с полученными результатами. Если брать такой подход за основу, то успех рекламной кампании - лишь дело времени.
Надеюсь, что уже завтра вы начнете внедрять эти простые советы в практику вашего бизнеса. Я желаю вам взрыва продаж и много клиентов - хороших и разных!