Большая реклама для маленьких компаний

Реклама в малом бизнесе - настоящее искусство. Точность попадания рекламного посыла в цель зависит от стечения многих обстоятельств, в том числе не зависящих от самого рекламодателя. Самая большая глупость, которую может совершить компания, - положиться на принцип «раз в год и палка стреляет», авось кто-нибудь увидит рекламу и купит…
Удивительно, но именно так поступает большинство. Чтобы убедиться, откройте первое попавшееся рекламное объявление в Интернете, журнале или газете. Что вы видите? Название компании, перечень услуг, фотография, коммерческое предложение, лозунг… Сплошь шаблоны, однотипные описания и речевые обороты «под копирку». Тогда зачем мы удивляемся, почему реклама не работает?..
Как правило, когда дело касается рекламы, большинство бизнесменов поступают одним из двух способов:
1. Пытаются вклиниться в коллективное бессознательное, помещая свою рекламу везде, где только можно, в надежде, что ее увидит как можно больше людей и как можно чаще.
2. Пытаются заманить людей «небывалым», «шокирующим» предложением, от которого при всем желании и возможности невозможно отказаться.
Что происходит на самом деле? Первый сценарий, конечно, действенен. Даже обезьяну, если очень долго заставлять, можно научить курить. Однако стоит помнить, что добиться желаемого эффекта (что клиент в момент Х вспомнит о существовании вашей компании) можно только, потратив огромные средства и множество часов на раскрутку собственного бренда. Само собой, небольшой фирме просто невыгодно тратить столько средств на рекламную кампанию, успех которой не очевиден.
Второй способ - еще более безнадежен, чем первый, особенно для компаний, не связанных с розничной торговлей. Выгодные предложения срабатывают только там, где клиентов и так много. К примеру, в продуктовых магазинах всегда довольно большой поток клиентов, требуется только мотивировать их купить больше и прямо сейчас. В тех же случаях, когда клиента сначала надо найти (это касается всего В2В сектора и части В2С рынка), такой подход абсолютно нерезультативен.
Поставьте себя на место покупателя. Вы - обычный человек, и перед вами реклама, скажем, клининговых услуг (чистка диванов, ковров, штор, выведение пятен и т.д.). Обратитесь ли вы в фирму, если у вас остались последние деньги до зарплаты? Нет. Позвоните ли в клининговую компанию, если у вас нет собственного жилья, и снимете квартиру? Снова нет. И таких отговорок и обстоятельств у каждого человека  огромное множество.
Какое бы замечательное предложение ни было, какая бы низкая цена ни стояла, если клиент не намерен совершать покупку, он просто пройдет мимо вашей рекламы, переключит канал, перелистнет страницу и т.д.
Распространенное заблуждение - считать, что реклама не приносит необходимых результатов из-за того, что ее недостаточно. Этой удобной позиции придерживаются многие рекламные агентства, которые будут всячески убеждать вас давать больше рекламы (и тем самым платить все больше и больше денег).
Реклама - это тот случай, когда больше не значит лучше. Особенно для тех В2В компаний, где процесс «созревания» клиента растягивается на несколько месяцев.
Для примера возьмем все ту же клининговую компанию. Стоимость разовой чистки квартиры составит 5 000 руб. Предположим, что в месяц на рекламу компания тратит
15 000 руб. Потенциальный покупатель «зреет» от 4 до 6 месяцев. Получается, чтобы совершить продажу в 5 000 руб., компания потратит от 60 000 до 90 000 руб. Эффективность канала рекламы - примерно 5,5%. Даже если клиент станет постоянным, отдача от такой рекламы слишком мала, чтобы обеспечить владельцам компании безбедное существование.
Получается, дело не в количестве, а в качестве рекламы как таковой и рекламной кампании в целом.
Четыре верных способа потратить кучу денег на никому не нужную рекламу:
1) Игнорировать целевую аудиторию.
На кого нацелена реклама? Кто ее увидит? Какой посыл она должна нести в себе, чтобы заинтересовать потенциального покупателя? Какие проблемы она поможет ему решить?
Мало просто ответить на эти вопросы, нужно сделать это как можно точнее. Размытый образ потенциального клиента, попытка охватить слишком большую территорию - все это отличный способ превратить рекламную кампанию в убыточное предприятие.
Реклама не может быть универсальной. Разные возрастные и социальные группы требуют разного подхода. Адекватно оценить свою целевую аудиторию поможет даже небольшая анкета или простенький опрос на сайте компании или непосредственно в офисе (магазине и т.д.).
2) Забыть про преимущества товара или услуги.
Иначе говоря, сделать акцент на чем угодно, кроме основных продающих моментов. Стоит всегда держать в голове, что цель проведения рекламной кампании - увеличение объема продаж. Если реклама не продает, возможно, вы используете не те слова, выделяете не те преимущества. Подумайте, какие аргументы помогут клиенту принять решение в пользу покупки?
Чтобы повысить продающую силу рекламы, необходимо четко понимать, какими качествами должен обладать тот или иной товар, чтобы клиент захотел его купить. Небольшой опрос покупателей магазина или посещение тематических форумов поможет понять, чем руководствуются потребители при покупке того или иного товара. Если ваш товар или услуга не соответствуют требованиям клиента, необходимо понять, почему так происходит и при необходимости доработать их.
3) Выбрать канал рекламы, не соответствующий целевой аудитории.
При выборе канала рекламы необходимо руководствоваться не только бюджетом, но и здравым смыслом. Дешевая, но бесполезная реклама - то же самое, что бинокль для слепого. Например, если фирма, работающая только с корпоративными клиентами, будет выпускать флаеры и раздавать их на улице, какова вероятность, что в толпе обычных прохожих встретится руководитель какой-либо крупной компании, да  еще и нужного профиля? Ответ простой: она стремится к нулю.
Например, последние полгода я вижу в городе автобус с рекламой завода «Зенит-Химмаш» на борту. Странный выбор канала рекламы для компании, которая производит оборудование для атомной, химической и нефтяной промышленности. Респект менеджеру по продажам рекламной фирмы: он сумел продать воздух! Если, конечно, в данном случае реклама не преследовала других целей…
Впрочем, не всегда несоответствие столь очевидно. Вполне возможно, что  канал поражения работает и приносит клиентов. Однако стоимость его ежемесячного обслуживания не покрывается за счет продаж. Во избежание подобных недоразумений следует регулярно тестировать новые, более бюджетные каналы продвижения, чтобы оставаться «на гребне волны».
4) Не контролировать качество рекламных материалов.
На человека каждый день обрушивается водопад информации, большая часть которой проходит вскользь, даже не затрагивая сознание. Инстинктивно человек пытается защититься от ненужной информации и отгораживается от нее, например, выключая звук телевизора или радио, переключая канал, перелистывая газету, комкая флаер.
Пробиться через этот защитный купол совсем не просто. Задача рекламодателя - найти такие слова или визуальное решение, чтобы потребитель остановился и сосредоточился. Если речь идет о тексте, то он должен быть максимально полезен потенциальному покупателю. Первое предложение должно побуждать прочитать следующее, а затем еще и еще. Хорошая реклама должна затягивать!
Крупная ошибка многих компаний - идти проторенной дорогой. То есть использовать уже известные рекламные приемы, шаблоны текстов и т.д. Многие рекламодатели боятся рисковать, потому в некоторых бизнес-кругах существует негласный «этикет», который не позволяет делать что-то по-настоящему яркое и необычное. Однако такой подход - верный способ затеряться среди другой точно такой же рекламы.
Также довольно часто в рекламных материалах отсутствует призыв к действию. Это тоже серьезная ошибка. Если вы не скажете клиенту, что надо звонить, покупать, делать заказ прямо сейчас, он не будет этого делать, а просто отложит полученную информацию до лучших времен. Выражения из разряда «Вы можете позвонить и получить рекомендации» лишь говорят о том, что компания сама не заинтересована в продаже. Если это не нужно компании, то кому это нужно?
Распознать ошибку просто, пусть кто-то из ваших клиентов прочитает ваши листовки, тексты на сайте, выскажет мнение о логотипе. Информация должна легко запоминаться, быть понятна и побуждать клиента узнать больше о компании и о ее продукте. В рекламе не место чрезмерно официальному и сухому стилю. Такую рекламу, особенно если она печатная, просто никто не будет читать.
Как повысить эффективность рекламы с помощью бюджетных средств?
Реклама для малого бизнеса - отнюдь не способ быстрого решения проблем. Это инструмент, с помощью которого клиента можно заинтересовать, помочь ему узнать о вашей компании и услугах как можно больше, заставить поверить вам. Продажи будут совершаться только в том случае, если клиент знает вас, доверяет вам и понимает ваши конкурентные преимущества.
Любая рекламная кампания требует подготовки, тестирования и коррекции. Вот несколько фундаментальных законов, которых следует придерживаться, чтобы повысить эффективность рекламной кампании:
1. Лучший способ избежать ошибок - тщательное планирование. Каждая успешная рекламная кампания должна начинаться с продуманного плана, определения целевой аудитории, канала продвижения, места размещения рекламы и т.д. Это поможет экономнее расходовать бюджет, а в конечном счете будет работать на превращение потенциальных клиентов в реальных покупателей.
2. У рекламной кампании должен быть конкретный бюджет. Причем планировать бюджет нужно до копейки. Так вы будете точно знать, какие каналы рекламы можете себе позволить, как часто сможете давать рекламу и т.д. Практика показывает, что самая прицельная реклама, как правило, и самая дешевая.
3. Эффективность рекламной кампании или канала рекламы должна четко подсчитываться. Еще до начала кампании руководитель должен иметь в руках инструменты для численной оценки привлеченного покупательского потока и конверсии посетителей в покупателей. Невозможность дать численную оценку эффективности канала является прямым противопоказанием к его использованию.
4. Последовательность - лучший друг рекламы. Каждый раз кардинально меняя логотип или лозунг рекламной компании, вы рискуете остаться незамеченными клиентами. Несмотря на то, что креативность и новизна - обязательные условия рекламы, некоторые ее элементы, связанные с формированием образа компании, должны быть постоянны. Пусть даже это будут одинаковые цвета, в которых выполнен рекламный буклет. Главное - узнаваемость. Клиент должен ассоциировать конкретный продукт (услугу) с конкретной компанией.
Прекрасный пример: современная реклама мобильных телефонов с привязкой к конкретному салону сотовой связи. Продвигается не только товар, но и магазин в целом.
5. Налаженная обратная связь. Это так просто, что многие компании просто забывают о том, как важно размещать полную контактную информацию о себе: телефон, адрес электронной почты, почтовый адрес, адреса магазинов и т.д. Лучше, если контактная информация будет упомянута несколько раз. Люди от природы крайне ленивы, а потому им может быть лень возвращаться на главную страницу сайта или переходить по внутренней ссылке, чтобы увидеть, как с вами связаться.
6. Тестировать и еще раз тестировать. «Доверяй, но проверяй» - каждый канал продвижения должен быть оценен с точки зрения его эффективности, то есть способности превращать потенциальных покупателей в реальных клиентов. Этой цели служит множество самых разных инструментов: анкеты, онлайн-опросы на сайтах, промо-коды в радио- и телерекламе, «секретные слова» и т.д. Тестирование рекламы должно начинаться в момент планирования рекламной кампании и в идеале не должно заканчиваться никогда.
7. Достоверность. Правда подкупает. Достоверность и правдивость может стать мощным маркетинговым оружием, если им умело воспользоваться.
К примеру, одна сеть американских продуктовых магазинов честно написала о том, что у них вялый и безынициативный персонал, зато какие цены! И это стало настоящим прорывом в их деятельности. Иногда лучше признаться в своих мелких недостатках самим, чем когда вам укажут на это клиенты.
Вдобавок признание собственных недостатков является хорошим средством подчеркнуть достоинства. Такая реклама разрывает стереотипы и прочно засаживает в сознание потенциальных покупателей мысль: «У них действительно дешево!».
Хорошая реклама - это нечто большее, чем набор слов, картинок и предложений. Это результат огромного и кропотливого труда. Управлять собственной рекламной кампанией непросто, и, чтобы получить результат, придется закатать рукава и работать не покладая рук. Однако сделанная правильно реклама может обернуться для маленькой компании большим успехом.
Желаю вам именно такого успеха!

1019 просмотров