Как устроены продажи в успешной фирме и почему ими можно управлять эффективно?

С 1 января 2013 года размер обязательных отчислений ИП в Пенсионный фонд вырос с 17 до 36 тыс. рублей. За ноябрь 2012 года - январь 2013 года прекратили свою деятельность более 2,7 тыс. ульяновских ИП и фермерских хозяйств, то есть 7,9% от их общего количества в области.
Как к этому можно относиться? Давайте, как говорится, отделим мух от котлет: повышение любых налогов в любых размерах для предпринимателей нежелательно и будет воспринято крайне болезненно. Но посмотрим правде в глаза: как можно назвать бизнес, который не выдержал дополнительной нагрузки в 1 500 рублей в месяц (цена ужина на двоих в обычном ресторане!)? Правильно: при женщинах и детях такие слова не говорят.
Время, когда самыми главными в бизнесе были производство и финансы, прошло.  Пример Китая, который всего за 10 лет научился делать современные автомобили, показывает, что даже если сегодня вы смогли создать технологическую новинку, завтра вас повторят, а послезавтра сделают лучше и дешевле. Сейчас «рулят» продажи и маркетинг.
Маркетинг и продажи - это мотор компании. А производство, бухгалтерия и логистика лишь ресурс, обеспечивающий основной бизнес-процесс - продажи.
Сказать о том, что вы управляете продажами, можно только в том случае, если вы измеряете все этапы продаж и измеряете конверсию на каждом этапе.
Три критерия работающей системы продаж следующие:
• Вы понимаете, как работает ваша система продаж;
• Вы можете в любой момент времени дать объективную оценку состоянию продаж;
• Вы можете принимать адекватные решения по вопросам маркетинга и продвижения, взаимоотношениям с клиентами, кадровым вопросам.
Один из самых распространенных и известных инструментов управления системой продаж - это «воронка продаж». Это базовый инструмент повышения продаж вашей компании, с которым вам нужно работать ежедневно. «Воронка продаж» представляет собой сугубо практический подход к оценке продаж, показывающий, что продажи это не столько искусство, сколько арифметика, точнее статистика.
Если рассматривать нашу систему продаж как воронку, то с широкой её части будут входящие звонки или все люди, проходящие мимо вашего магазина. В средней части - ваши встречи с клиентами или посетители вашего магазина. В узкой части - ваши клиенты или покупатели. В реальности этих ступеней больше, так как с потенциальным покупателем или клиентом нужно проконтактировать не раз, чтобы он купил, но для простоты и понимания будем рассматривать пока эти три.
Предположим, ваш отдел продаж делает 1000 звонков в неделю. Согласно статистике, которую вы регулярно собираете, это даст 100 назначенных встреч с клиентами. В результате ста встреч с клиентами вы делаете 10 продаж со средним чеком в 10 000 руб. Из 10 ваших покупателей повторно покупают 3. Полученные вами из статистики собственных продаж цифры позволяют сделать ряд практических выводов.
• В каком месте воронка сужается?
• Почему воронка сужается именно в этом месте?
• Как расширить воронку в этом месте?
А если сравнить воронки разных менеджеров по продажам, то картина станет еще интереснее! Один назначает больше встреч, делая то же количество звонков, другой делает большее количество продаж по итогам переговоров. Например, если один в результате 10 встреч делает 4 продажи, а другой только 1, то совершенно ясно, с кем нужно работать, а кому давать «путёвку в жизнь». Выявить подобные «узкие места» и позволяет «воронка продаж».
Если вы хотите увеличить количество продаж в 2 раза, то воронка четко покажет вам, что нужно: либо в 2 раза увеличить количество звонков, а следовательно, замотивировать ваш персонал делать в неделю не 1000 звонков, а 2000. Либо выровнять воронку, повысив качество звонков. Это можно сделать, дополнительно обучив и замотивировав своих сотрудников. Это даст из 1000 звонков требуемые 200 встреч в неделю.
На практике нужно делать и то, и другое. Ключевой принцип: больше контактов, больше результатов, выше конверсия.
Когда вы только начинаете вести статистику продаж и выстраивать свою «воронку продаж», она представляет собой «черный ящик». С накоплением статистики и опыта работы с ней воронка становится все прозрачнее. Система продаж начинает работать. Пусть первоначально 5 ваших необученных менеджеров по продажам продавали на 500 тыс. руб. в месяц. Наняв еще одного менеджера, вы увеличиваете объем продаж. Но так как это новичок, рост составил 50 тыс. рублей.
Затем нанимаете в штат маркетолога, задача которого привлечь дополнительный поток клиентов и повысить конверсию на всех этапах. Оборот компании в результате поднимается до 650 тыс. рублей.
Затем вы решаете увеличить количество контактов со своими покупателями и клиентами. Запускаете новые каналы привлечения клиентов и увеличиваете продажи еще на 100 тыс. рублей.
Таким образом, внедрение в практику каждого нового элемента дает рост продаж. Вы постоянно измеряете и анализируете свои действия и получаемые результаты. И так непрерывно.
Каждый рубль, вложенный в маркетинг и продвижение, нужно тщательно отслеживать. В идеале вы должны четко знать, сколько стоит 1 клиент, привлеченный посредством такого-то конкретного канала. В этом случае маркетинговый бюджет становится, во-первых, понятным, а во-вторых, предсказуемым.
Первый уровень тестирования любого нового канала - продвижение - сводится к простой формуле: можете ли вы достоверно подсчитать эффект от его использования или нет? Если да, то с этим каналом можно работать. А если нет, то каналом вы либо не пользуетесь, либо выделяете на него денег по принципу «сколько не жалко». Такой подход позволит одновременно снизить затраты и повысить эффективность произведенных.
Самая распространенная технология отслеживания эффективности канала продвижения, например газетной рекламы, сводится к установке индикаторов. Индикатором в данном случае является телефон или сайт, отличный от того, какой вы обычно используете. Индикаторами могут быть отрывные купоны, кодовые слова, листовки с рекламой и т.п.
Например, многие, кто посещал московский книжный магазин «Библио-Глобус», обращали внимание, что кассиры предлагают скидку за пароль. Пароль обычно размещен в рекламе магазина. Таким образом, по статистике предоставленных скидок легко отследить, сколько человек увидело конкретную рекламу. Кроме того, пароли могут быть разные, например, один для наружной рекламы, другой для радиорекламы. Таким образом, будут протестированы два разных канала одновременно.
Формула «девочка на телефоне спросит, откуда клиент о нас узнал» малоинформативна и недостоверна. В данном случае не следует экономить на дополнительном телефонном номере!
Далее вы смотрите на статистику входящих звонков и видите, что реклама в прессе, которую читают ваши потенциальные клиенты, принесла дополнительно 570 обращений. А радиореклама с тем же бюджетом - лишь 120. Анализируем, почему так получилось, и делаем соответствующие выводы.
Внедрение индикаторов в каждый рекламный носитель или канал продвижения - очень важный системный подход для повышения эффективности рекламы без раздувания бюджета.
Отслеживание каждого канала и каждой акции позволит выбрать наиболее результативные. Однако если канал продвижения не приносит желаемой отдачи, то из этого еще не следует, что от него нужно отказаться. Если 1 рекламный рубль приносит вам 1,5 рубля, рекламу стоит продолжать.
А что делать, если 1 рекламный рубль приносит всего 1 рубль? Принять решение поможет такой показатель, как «жизненный цикл клиента». Например, один клиент в среднем покупает у вас в течение года. За это время средний клиент делает 4 заказа. Средний чек составляет 10 000 руб. Проследить подобную статистику несложно, взяв отчеты по покупкам клиентов за последний год и рассчитав средние показатели.
Далее по показателям своей «воронки продаж», о которой мы говорили выше, вы можете увидеть, сколько ваших клиентов совершают повторные покупки, и, следовательно, подсчитать конверсию разовых покупателей в постоянных клиентов. Отдельно можно подсчитать конверсию для третьей покупки и четвертой. Таким образом, вы получите сумму прибыли, которую приносит вам клиент за все время, что он у вас покупает.
На основании этих двух показателей вы уже можете принять взвешенное решение, вкладываться ли в подобную рекламу или нет.
Конечно, «жизненный цикл клиента» сильно зависит от того бизнеса, которым вы занимаетесь. В одних бизнесах делаются только разовые продажи, в других клиент покупает постоянно. В другом случае, первую продажу можно совершить себе в убыток, если вы четко знаете, сколько привлеченный клиент принесет вам в течение своего «срока жизни».
Следует на постоянной основе тестировать новые каналы продвижения и рекламы, выделяя для этого фиксированную сумму, например 10% ежемесячного маркетингового бюджета. Использование индикаторов позволит вам четко находить новые эффективные каналы привлечения покупателей.
В работе самых разных компаний часто встречается ситуация, когда деятельность хаотична и неструктурирована. Принимаются планы, разрабатываются новые способы увеличения продаж, а результаты деятельности не фиксируются. Это лишает компанию почвы под ногами, и планы снова не выполняются.
Здесь важно понять, как можно структурировать работу отдела продаж и разложить её на конкретные составляющие, на которые можно воздействовать.
Для этого вы берете количество потенциальных клиентов (или «лидов», как сейчас модно говорить), т.е. тех, кто в принципе может сделать у вас покупки. Чтобы выяснить, как часто зашедшие в ваш магазин или просто позвонившие по телефону становятся вашими клиентами, необходимо количество потенциальных клиентов умножить на коэффициент конверсии. После этого высчитывается средний чек и средняя частота покупок.
Получаем
Продажи = Посетители х Коэффициент конверсии х Ср. чек х Ср. частота покупок.
Работать с этой формулой нужно слева направо, решая задачи поочередно. Сначала повышаем показатель и фиксируем результат, затем переходим к следующему.
Количество посетителей можно повысить за счет увеличения количества контактов с целевой аудиторией, выше мы уже это обсуждали.
Коэффициент конверсии - это коэффициент, показывающий, сколько потенциальных покупателей становятся реальными. Равен отношению количества реальных покупателей к количеству потенциальных. Он может нам показать, например, качество, с которым наши менеджеры продаж или продавцы-консультанты ведут переговоры с покупателями. Умеют слушать клиента, задавать вопросы, приводить аргументы, демонстрировать преимущества вашего товара - конверсия выше, не умеют - ниже. Соответственно, повысить конверсию можно, например, дополнительно обучая продавцов основам продаж и знанию продукта, изменяя им мотивацию.
Увеличить средний чек можно изменяя систему мотивации торгового персонала. Другой сильный рычаг - введение в линейку дополнительного и сопутствующего ассортимента, позволяющего делать дополнительные продажи и спецпредложения для клиентов.
Знать количество покупок, которое делает у вас средний покупатель за определенный период, нужно, чтобы понять качество работы ваших продавцов и общий уровень обслуживания и привлекательности вашей компании для клиента. Совершенно понятно, что повторные продажи обходятся вашему бизнесу дешевле, нежели привлечение новых клиентов. Хоть раз купивший у вас клиент уже является лояльным к вам. Второй раз он купить легче и, как правило, на большую сумму.
Количество повторных покупок можно увеличить за счет внедрения различных программ лояльности, подарков, бонусов, призов. Очень важно для повышения количества повторных покупок постоянно работать с клиентской базой, контактировать с клиентами, находя для этого различные поводы, напоминать о себе и своей компании.
Например, клиентская база всего в 5 000 человек позволит вам ежедневно (!) приглашать 14 человек за подарками ко дню рождения с персональной скидкой в 30%. Практика продаж показывает, что при личном обращении к человеку конверсия составит порядка 60-70%. Таким образом, вы сможете ежедневно совершать по крайней мере 8 дополнительных продаж!
В заключение хочу сказать, что работа по настройке системы продаж не является сложной, но она требует регулярности, методичности и того, что называется «идти до конца». Она же является главной и ежедневной работой руководителя продаж каждой компании.
А о том, как провести аудит отдела продаж своими силами, я расскажу на следующей неделе.

680 просмотров