Почему многошаговые продажи эффективнее, чем продажи «в лоб»?

Хотите знать, что ждет ваш бизнес в будущем? Ответьте на простой вопрос: как устроены продажи в вашей фирме? Если вы затруднились ответить сразу, то, скорее всего, вы уже столкнулись с падением объемов продаж, от вас стали уходить постоянные клиенты или наработанные контакты исчерпали себя.
Если вы не знаете, как работают ваши менеджеры по продажам, то вы постоянно будете терпеть убытки. Если вы не знаете, какие шаги нужно сделать, чтобы найти клиента и довести его до подписания договора, ваша прибыль будет неравномерной или «случайной».
Для того чтобы зарабатывать не когда-нибудь в перспективе, а уже сейчас, необходимо проанализировать работу по привлечению новых клиентов, составить «воронку продаж» и оценить степень конверсии потенциальных клиентов в реальных. Ответьте себе на вопросы: есть ли у вас сценарии звонков для повышения результативности телефонных разговоров? Есть ли программы лояльности? Что вы делаете, чтобы у вас покупали?
Если вы провели аудит продаж и выяснили, что ваши сотрудники работают неэффективно, а самые простые меры по реабилитации не помогли, значит, пришло время для реконструкции отдела продаж. Для повышения продаж предлагаю обратить внимание на технологию многошаговых продаж.  
Вы, наверняка, знаете или слышали о таком шахматном приеме: отдать сопернику мелкую фигуру, чтобы в итоге одержать победу. Соперник расслабляется, видит легкий и быстрый ход, с удовольствием делает то, что вы от него ждете, и попадает в ловушку. Шах и мат!
Примерно так и устроены многошаговые продажи. Вы стимулируете потенциального клиента купить хоть что-нибудь, но прямо сейчас. Купив что-либо у вас однажды, вторую покупку он совершит с большей легкостью, потому что вы ему уже знакомы. Пусть даже первая продажа будет совершена вам в убыток, зато последующие продажи принесут прибыль, которая с лихвой покроет ваши затраты.
Посчитайте, сколько покупок делают ваши клиенты за какой-то определенный, но длительный период времени? Сколько прибыли они приносят вам за это время? Полученная цифра называется «пожизненной ценностью клиента» и показывает истинную стоимость клиента для вашей компании. Получив эту цифру, вы убедитесь, что пожизненная ценность клиента  в разы выше, чем ваши фактические затраты на его привлечение, пусть даже сделанное путем беспрецедентной скидки.
Например, интернет-магазин, торгующий книгами, запустил акцию: «При заказе книг в интернет-магазине на любую сумму вы одновременно получаете накопительную скидку 5% на следующую покупку». Вдобавок действие акции ограничено по времени. Человек, который зашел на сайт, может, и не собирался делать покупку  прямо сейчас, но не смог пройти мимо заманчивого предложения сэкономить. Что в итоге? Интернет-магазин не просто продал товар, он получил лояльного клиента, который обязательно вернется и сделает повторную покупку, чтобы реализовать бонус.
Весь смысл многошаговых продаж в том, чтобы облегчить покупателю процесс принятия решения. Почему это важно? Потому что человек психологически сторонится всего нового и неизвестного. Чем прозрачнее ваши действия, тем легче потенциальному покупателю решиться на покупку. Учитывайте также тот факт, что женщины обычно быстрее принимают решения, их действия более спонтанны. Мужчины же сложнее решаются на что-либо, их не так легко привлечь «халявой», но если вам это удалось, то клиент-мужчина будет верен вам на протяжении долгих лет.
Привлеките внимание клиента выгодным и ценным с его точки зрения предложением. При этом ограничьте его во времени принятия решения. Если предложение сформулировано и презентовано правильно, продажа совершится.
Таким образом, что даст вашей компании внедрение многошаговых продаж?
• покупатели легче принимают решение сделать первую покупку;
• ускоряется процесс покупки;
• первая продажа является буксиром для последующих;
• повышается количество лояльных клиентов;
• появляется возможность удовлетворить не одну потребность клиента, а сразу несколько.
Всегда ли техника многоразовых продаж действует одинаково хорошо? Если у вас некому продавать, то и технология сама по себе прибыль не увеличит. Теперь взгляните на отдел продаж вашей фирмы максимально критично. Зачастую руководители очень слабо представляют, как организовать продажи так, чтобы все имеющиеся ресурсы - трудовые и интеллектуальные - использовались по максимуму.

Три самые типичные ошибки руководителя при организации продаж в собственной фирме
Ошибка № 1. На предприятии вообще нет организованного отдела продаж.

Функции отдела продаж лежат на плечах коммерческого директора или самого руководителя. Нет не только специализированного отдела, нет даже сотрудника, занимающегося продажами. «А зачем нам кто-то еще, если раньше я (директор) занимался продажами, знаю «кухню» и продаю лучше всех?» - думает руководитель. На первых порах, когда предприятие только выходит на рынок, такой подход оправдан. Свои первые деньги можно заработать и самостоятельно, но как только речь заходит о расширении клиентской базы и объемов реализуемой продукции или услуг, руководителю становится все сложнее справляться в одиночку. Появляется все больше организационных и управленческих задач, а на поиск и привлечение новых клиентов остается все меньше и меньше времени. Сначала фирма существует за счет старых контактов, затем, со временем, и эти клиенты уходят. Если же директор будет заниматься только продажами, то дело встанет, а без твердой управленческой руки среди сотрудников наступит анархия.
Ошибка № 2. Руководитель не придает значения работе отдела продаж.
Многие руководители отводят отделу продаж второстепенную роль, искренне полагая, что у них настолько замечательный товар (незаменимая услуга), что он будет продаваться и так. Вместо того чтобы заниматься продажами и созданием клиентской базой, они тщательно подбирают место для офиса, нанимают лучшего на свете бухгалтера, размещают рекламу везде, где только могут, заключают договоры с лучшей в городе транспортной компанией и т.п.
Рано или поздно такой руководитель начинает понимать, что схема не работает. Какой бы замечательной ни была ваша бухгалтерия, если вы не занимаетесь продажами - вы ничего не зарабатываете. Продажи - это сердце, это мотор предприятия, своеобразный денежный насос. И если он не будет в должной мере обеспечивать компанию новыми клиентами, то бизнес умрет раньше, чем закончится первый налоговый период.
Ошибка № 3. Руководитель делает ставку на суперпродавца.
Самая распространенная и самая грубая ошибка.  Не рассчитывайте, что, наняв лучшего продавца из лучших, вы разом решите все свои проблемы. Во-первых, каким бы талантливым человек ни был, делать в одиночку всю работу он физически не сможет. Ему придется часто отвлекаться, переключаться между разными видами деятельности. Из-за этого будет страдать эффективность и скорость работы. При первой же возможности менеджер сбежит туда, где меньше работы и больше платят. Во-вторых, если работа отдела продаж завязана на одном сотруднике, вы рискуете оказаться в зависимости от этого человека. Если уйдет он, вместе с ним уйдут и постоянные  клиенты.
Вопрос: как организовать такой отдел продаж, который будет реально работать и приносить прибыль?
Вам придется действовать решительно. Те организационные модели, которые существовали последние десять лет, окончательно исчерпали себя. В настоящее время результативнее всего работает трехступенчатый отдел продаж. Из названия следует, что продажи подразделяются на три этапа:
Привлечение клиентов.
Непосредственно продажи.
Послепродажное сопровождение клиентов.

Почему данные функции необходимо разделять? Потому что нет людей, которые бы одинаково хорошо звонили по телефону и могли делать сотни звонков в день, умели продавать и вдобавок облизывать клиентов и сглаживать конфликты. На все три функции требуются люди с разными психотипами. Есть талантливые люди, которые могут совмещать несколько сфер деятельности. Но совмещение всех трех функций в одном человеке в течение одного рабочего дня крайне неэффективно, посколько переключение с одного вида деятельности на другой требует значительного времени и усилий. Добавьте к этому обязательное написание отчетов по результатам переговоров, и вы получите полный набор конфликтных ситуаций внутри отдела продаж.
Эффективность одних и тех же инструментов в руках разных людей может быть совершенно разной. Сравнив воронки продаж каждого сотрудника с эталонной, вы с легкостью обнаружите, что один лучше привлекает клиентов, а другой лучше ведет переговоры и заключает сделки. Теперь разделите их функции. Пусть первый занимается исключительно поиском и первичным обзвоном клиентской базы, а второй - только личными встречами и продажами.
Просто позвольте своим сотрудникам специализироваться на чем-то одном, и вы удивитесь, как быстро ваши дела пойдут в гору.
На практике реализация этого принципа должна выглядеть так: на первом этапе оператор на телефоне осуществляет «холодные звонки» потенциальным клиентам с целью заинтересовать их и назначить личную встречу. На втором этапе в дело вступает менеджер по продажам. Его задача не просто встретиться с теми, кому назначил встречу оператор, но и убедить их сделать покупку. На третьем этапе менеджер по работе с клиентами осуществляет последующее сопровождение сделки, следит за своевременным выполнением обязательств сторон, если таковые возникли, и т.д.

Преимущества трехступенчатого отдела продаж
Увеличивается продуктивность работы каждого сотрудника за счет узкой специализации. Пока один сотрудник делает «холодные звонки» и назначает встречи, второй параллельно, не теряя времени на поиск, ведет продажи. Третий же в это время осуществляет сервис и делает повторные продажи
Каждый делает то, что умеет лучше всего, и при этом не распыляется на сторонние функции. Растет профессионализм сотрудников и их заинтересованность в работе.
Снижается зависимость от личностного фактора. Каждый сотрудник знает только свою часть работы, а потому даже если он уйдет, то не сможет увести клиентов за собой. Вы получаете систему продаж, устройство которой знаете только вы!
Как управлять своей командой продаж? Для начала оцените тех сотрудников, что уже у вас работают, с точки зрения их навыков, умений и личных качеств. Очевидно, что требования, предъявляемые к оператору на телефоне, гораздо ниже, чем к переговорщику и продавцу. Высококлассные продавцы - волки-одиночки. Приручить такого позволит система, при которой сотрудник сосредоточен на узком круге целей, которых он умеет добиваться лучше всего. При этом он должен быть лишен любых непроизводственных задач.
В вашем коллективе должны быть сотрудники, обладающие разными качествами, даже если вам тяжело с ними работать. Например, «новаторы» могут привносить хаос в повседневную работу, их сложно организовать, но такие люди зачастую переполнены свежими идеями, которые могут найти отклик среди ваших потенциальных покупателей. Старайтесь нанимать не тех, кто похож на вас по складу характера и ума, а тех, кто отличается от вас. В идеале задача любого руководителя - собрать вокруг себя людей умнее и результативнее себя. А трехступенчатая система продаж позволит защитить бизнес и клиентскую базу от угона более умными, но менее добросовестными сотрудниками.
Помните также, что не всему можно научить, и если человек не умеет продавать, то он не всегда сможет этому научиться. Если после первичной подготовки в течение нескольких месяцев сотрудник не проявил себя - расставайтесь с ним незамедлительно. Не стоит тратить свои деньги и его время.
После того как команда сформирована, максимально упростите и конкретизируйте те задачи, которые вы ставите. Создайте сценарии звонков для сотрудника, занимающегося обзвоном клиентов. Отработайте до мелочей коммерческое предложение со своим продажником. Внедрите систему пожизненного сопровождения клиентов вместе с менеджером по обслуживанию. Сотрудники должны понимать, чего от них ждут и что они должны для этого сделать.
Разработайте систему мотивации (как материальной, так и нематериальной) и регулярно отмечайте: какие меры были действенны, а какие нет. У сотрудников отдела продаж должно быть четкое понимание, что если они не будут работать, они не смогут и зарабатывать. Например, зарплата оператора на телефоне должна формироваться в зависимости от результатов работы: назначил встречу продажнику - получил премию, просто позвонил - получил фиксированную сумму. Продавцы должны получать высокие комиссионные и только за продажи. Менеджер по сопровождению получает небольшие комиссионные за удержанных клиентов и их заказы. Заставить человека продавать и работать на результат можно, только сформировав у него личную заинтересованность.
Текущий контроль и работа со статистикой продаж - основа ежедневной работы руководителя. Руководитель предприятия осуществляет периодическое планирование работы отдела продаж, регулярно проводит оценку его деятельности и своевременно осуществляет настройку.
Настройка должна производиться последовательно: сначала настраиваем приток «холодных» клиентов, затем занимаемся повышением конверсии на каждом этапе продаж, потом работаем над повышением суммы среднего чека и частоты покупок лояльных клиентов.
«Скорость любой ценой!» - не раз говорил в своих интервью генерал Лебедь. Скорость в продажах - основополагающий фактор успеха, именно скорость и только потом - точность действий. Совершайте ошибки и исправляйте их, только так можно найти единственно верный путь. Действуйте быстро и решительно, и у вас все получится.

1039 просмотров