Вопрос цены: лояльность в обмен на скидки

Качество товаров больше не играет решающей роли для потребителей в процессе выбора покупки.

Поведение россиян в кризис всегда было довольно иррациональным: прежде чем начать экономить, они стараются обязательно «гульнуть напоследок». Даже резкий рост цен в конце прошлого года не смог заставить нас отказаться от этой привычки - Новый год мы отметили на широкую ногу, не забыв ни про бутерброды с икрой, ни про подарки близким, ни про фейерверки. Тем не менее кризисные явления не могли не отразиться на поведении потребителей - как оно изменилось за первые три месяца с начала года, выясняла «Ульяновская правда».  

Окрепнувший рубль заставил взяться за ум

Результаты очередного исследования Sberbank CIB «Потребительский индекс Иванова» указывают на некоторое восстановление индекса потребительской уверенности относительно уровня IV квартала 2014 года - с минус 24% до минус 22% в I квартале 2015 года. Эксперты объясняют эту динамику улучшением оценки благосостояния страны в совокупности с уменьшением девальвационных опасений и менее негативным восприятием текущей экономической конъюнктуры. Впрочем, главную роль в этом вопросе все же сыграло укрепление рубля - резкой девальвации теперь опасаются 38% потребителей против 45% в четвертом квартале 2014 года. Поверив в светлое будущее национальной валюты, «Ивановы» перестали дежурить около обменников (65% опрошенных в настоящий момент не планируют покупать валюту), взялись за ум и перестали проедать сбережения. И хотя доля россиян, не имеющих сбережений, составила по итогам первого квартала 37% (столько же в среднем их было и в 2014 году), доля месячного дохода, откладываемого на черный день, выросла с 8,3% в четвертом квартале до 9,2%.

- Население более вдумчиво и рационально подходит и к расходованию средств, - уверена заместитель управляющего Ульяновским отделением Сбербанка России Ризида Фатыхова. - Так, если в первом квартале прошлого года мы традиционно фиксировали ежегодный сезонный отток сбережений, то в текущем году констатируем кратное сокращение сезонного колебания и стабильный помесячный прирост, что говорит о том, что население области более взвешенно подходит к вопросам финансового обеспечения и благополучия.

Качество ушло на второй план

Придя в себя после потребительского бума в декабре прошлого года, россияне стали более экономными, а их траты в магазинах - более обдуманными. При этом рост цен серьезно сказался на их потребительских привычках. Как отмечают аналитики Sberbank CIB, впервые «Ивановы» поступились качеством в пользу меньшей цены продукции. В марте доля покупателей, чувствительно реагирующих на колебания цен, увеличилась до рекордных 75% против 68% год назад. Соответственно, «Ивановы» стали покупать менее дорогие товары:

- У любого покупателя есть свое оптимальное соотношение цены и качества. Для кого-то это ботинки за 300 рублей, непонятно из чего сшитые, а для кого-то это автомобиль BMW бизнес-класса. Однако сейчас для большинства из нас в этом соотношении на первый план выходит все же цена - покупатели готовы платить все меньше денег, поэтому растет спрос на дешевые товары, - комментирует известный ульяновский маркетолог Николай Жиляков. - Не случайно в Ульяновске открывается все больше магазинов формата «дискаунтер». В этом году к нам пришла сеть «Светофор», «Гулливер» открыл магазины «Победа». Ассортимент в этих магазинах небогатый, товар выставлен на пол прямо в коробках, количества работающего персонала меньше, чем в обычных супермаркетах, но снижение издержек позволяет таким магазинам держать низкие цены.

По словам Жилякова, в последнее время покупатели стали менее лояльны к брендам. Директор по внешним коммуникациям «Ашан Россия» Мария Курносова также подтверждает эту тенденцию:

- Мы наблюдаем, что покупательская корзина изменилась в пользу товаров собственных торговых марок сетей, товаров на вес. Люди стали разумнее покупать и обращать на них внимание, потому что такие товары стоят дешевле брендированных.

Пришло время дискаунтеров

Помимо опроса, проведенного Sberbank CIB, об изменении потребительских привычек россиян свидетельствуют данные исследования компании Nielsen «Российский покупатель в новых экономических условиях»: 44% опрошенных сообщают, что сократили объем покупок продуктов питания и товаров повседневного спроса за последние три  месяца. Величину этого сокращения они оценили почти в 24%. Другими словами, по ощущениям покупателей в марте они приобретали на четверть меньше продуктов, чем в декабре 2014 года. Для сравнения: на протяжении кризисного 2009 года число уменьшивших покупку продуктов колебалось в пределах 25 - 30%.  

- Действительно, мы видим, что покупок стало меньше - средний чек очень упал. При этом количество покупателей в наших магазинах не изменилось, оттока мы не наблюдаем. Это говорит о том, что люди начали экономить. Кусочек дорогой рыбки или хорошей колбаски - эти товары для повседневного покупателя ушли на второй план. Более востребованными стали крупы, молочная продукция, дешевые колбасы, - отмечает управляющая торговой сетью «Гулливер» Елена Сорокина.

В этой ситуации ставка на магазин-дискаунтер оказалась верной. По словам Сорокиной, магазины «Победа», открывшиеся в этом году, уже обзавелись постоянными покупателями, а их ключевые операционные результаты соответствуют планам компании. До конца года «Гулливер» рассчитывает открыть еще нескольких дискаунтеров «Победа».

Итоги квартала добавили оптимизма

В то же время «заморозка цен», объявленная в первом квартале крупными федеральными ритейлерами, также принесла свои плоды. Так, например, компания «Лента» по итогам первого квартала зафиксировала рост выручки на 37,7%, обусловленный ростом трафика на 7,8% и увеличением среднего чека на 6,7%. Есть чем похвастаться и конкурентам «Ленты»:

- Операционные результаты компании Х5 по итогам первого квартала 2015 года  свидетельствуют о том, что все торговые сети компании («Пятерочка», «Перекресток», «Карусель»), в сравнении с аналогичным периодом прошлого года, имеют растущий тренд. Так, количество покупок в «Пятерочке» в первом квартале 2015 года выросло на 17,9%, в «Перекрестке» - на 5,6%, в «Карусели» - на 0,7%, - говорит заместитель директора Волжского филиала компании X5 RetailGroup Алексей Сорокин. - Средний чек по итогам первого квартала 2015 года также вырос: в «Пятерочке» на 14,2%, в «Перекрестке» на 16,6%, в «Карусели» на 12,9%.

Эти цифры подтвердили прогнозы аналитиков Sberbank CIB, озвученные ими в прошлых выпусках исследования. По мнению специалистов, федеральные ритейлеры смогли усилить свои позиции за счет перетока покупателей из магазинов несетевой розницы, которые не могут себе позволить громкие промоакции.

Непостоянные «Ивановы»

Впрочем, радоваться федеральным ритейлерам рано. Исследование Sberbank CIB показывает, что лояльность конкретной сети российские покупатели готовы променять на скидки в конкурирующем магазине. Впервые с начала проведения опроса увеличилось среднее количество торговых сетей, в которых респонденты делают покупки: если в IV квартале прошлого года оно составляло 2,3, то за период с января по март 2015-го выросло до 2,8. Это признак такого явления, как «погоня за скидками», что подтвердило и несколько розничных сетей, которые отмечают рост числа покупателей, приходящих в их магазины только за товарами, продающимися со скидкой. Дальнейший рост спроса на более дешевые товары и все более активная погоня за скидками, по мнению аналитиков, могут привести к ужесточению конкуренции между крупнейшими продовольственными сетями.

Между тем за скидками охотятся и посетители торгово-развлекательных центров.

- Главная причина того, что ТЦ сейчас опустели, в том, что потребители ждут начала сезона больших скидок. Мы знаем, что сейчас на полках находятся свежие коллекции, привезенные только весной, а распродажи начнутся только в июле. В ожидании момента, когда цены начнут падать на 20 - 40%, люди стараются экономить и не искушать себя походом в ТЦ, - подчеркивает Николай Жиляков. - Стоит отметить, что это не сезонный фактор. Раньше люди охотно приобретали вещи из новых коллекций. Они могли купить, к примеру, кроссовки за 3 тысячи рублей, не задумываясь о том, что через три месяца они, может быть, станут лишь немногим менее модными, но будут стоить дешевле.

Когда цены пойдут вниз

Понятно, что менять свои привычки и экономить потребителям приходится не от хорошей жизни. Такая реакция - следствие роста цен. Стоит ли ждать снижения стоимости продовольственной корзины?

- На импортные товары, зависимые от курса иностранных валют, в ближайшее время цены могут снижаться, - полагает Мария Курносова. - В некоторых категориях товаров, таких как крупы, консервы, изменения уже заметны.  Если говорить о свежих товарах, то тут также роль играет сезонность. Например, в свежей рыбе на фоне сезонности и укрепления рубля цены снизились в среднем на 30% по сравнению с декабрем 2014 года. Если говорить о фруктах и овощах, то здесь пока сложно что-то прогнозировать, но переговоры ведутся.  Важно отметить, что  цена  на овощи и фрукты фиксируется на день заказа, а доставка занимает несколько недель, так как происходит преимущественно морским путем, то есть изменения не будут резкими. 

Переговоры с поставщиками о понижении отпускных цен в связи с укреплением курса ведут и в «Ленте».

- Так, нам удалось на 8 - 10% снизить цены на сливочное масло, а на сыры - на 10 - 15%. Мы получили уведомление о снижении цен на молочные продукты от белорусских поставщиков. Кроме того, снижены цены на охлажденную белую рыбу на
5 - 10%. Стоимость красной рыбы из Чили и с Фарерских островов с марта снизилась на 15%, - отмечает менеджер по региональным коммуникациям компании Яна Могилева.

В Х5 «Ульяновской правде» тоже сообщили, что снижение отпускных цен позволило скорректировать розничную стоимость ряда товаров в меньшую сторону: до 10% - на некоторые марки майонеза и сыра, до 15% - на картофель и сливочное масло, до 20% - на капусту.

На снижение цен оказывает влияние не только валютный фактор. Сейчас в России начинается новый сезон овощей и фруктов, поэтому ритейлеры также прогнозируют значительное снижение отпускных цен по этим категориям. Кроме того, сети продолжают работу по импортозамещению. Отчасти это тоже позволяет снижать цены.

- Конечно, еще не все позиции мы смогли заменить, но мы продолжаем двигаться в этом направлении, - говорит Елена Сорокина. - Также могу сказать, что мы в последнее время стараемся  уйти от оптовиков и работать напрямую с производителями, развивая собственную логистику. Это значительно удешевляет стоимость товара.

Справка «Ульяновской правды»

Фамилия Иванов считается самой распространенной в России, а условный Иванов в обзоре является типичным представителем российского среднего класса. Исследование Sberbank CIB «Потребительский индекс Иванова» основано на итогах ежеквартального опроса 2 300 граждан в возрасте 18 - 65 лет, проживающих в 164 городах России с населением более 100 тыс. человек

Алёна Дамбаева, "Ульяновская правда" от 15 мая 2015 года

Читайте наши новости на «Ulpravda.ru. Новости Ульяновска» в Телеграм, Одноклассниках, Вконтакте и Дзен.